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PRODUCT PLACEMENT

Il Product Placement (o product-tie in) è una sofisticata tecnica di comunicazione commerciale, il cui uso in Italia è stato consentito in tempi piuttosto recenti (2004). Questa consiste nel “posizionare” in maniera precostituita i valori tangibili ed intangibili di un prodotto (un servizio o un brand) nel contesto narrativo di una Storia, senza soluzione di continuità.

 

Il Product Placement (PP) non deve essere inteso (e banalizzato) come una forma di “pubblicità occulta”, ridotto al posizionamento (come oggetto di scena in u piano sequenza) di una semplice bottiglia di whiskey su un tavolo o nell’enfasi visiva (in primo piano) di un telefonino all’orecchio dell’attore protagonista. Una azione di PP, comporta invece un vero e proprio studio delle necessarie modalità di posizionamento di un Prodotto/Servizio/Marchio elaborato da team formati da esperti della comunicazione commerciale, da creativi dello spettacolo e da responsabili di marca/prodotto (product/marketing manager). Nel processo creativo si terrà conto dei valori tangibili ed intangibili del brand/prodotto/servizio che si intende promuovere mediante l’inserimento in una struttura narrativa che considera, anche, le caratteristiche del formato (cinematografico, fiction televisiva, teatrale, radiofonica, videogioco, romanzo, show, ...) con cui viene restituita al pubblico la Storia. Un PP efficace ed efficiente tiene conto delle "regole del mezzo" (il linguaggio del media) e del contesto in cui viene posizionato (placing) il prodotto (product) nella Storia.

 

Per queste sue prerogative, l’approccio creativo al Product Placement è multidisciplinare, cioè vede l’intervento collaborativo di diverse competenze funzionali e non può essere equiparato a nessun altro strumento per la comunicazione commerciale solitamente usato. E’ una tecnica a se stante, con caratteristiche uniche la cui elaborazione non può essere affidata alla sola Agenzia di Comunicazione, al solo Responsabile di marketing oppure al solo Scrittore creativo. Sebbene possa essere paragonabile alla sponsorizzazione e per altre publicity (impiegate nelle relazioni pubbliche) mantiene però profonde differenze rispetto ad ogni una di queste tecniche.

Rispetto alle tradizionali forme di pubblicità, uno dei vantaggi più importanti del PP consiste nel fatto che questa tecnica è strettamente correlata alla “attenzione” che lo spettatore ripone nei confronti di ciò che vede ed ascolta. La pubblicità tradizionale è sicuramente uno tra i più importanti strumenti di comunicazione commerciale, tuttavia questo strumento si caratterizza con un significativo difetto: fa leva sulla “attenzione passiva” dell’audience. Ciò accade, perchè la visione della pubblicità non è richiesta dallo spettatore, che si sente “costretto” a guardarla. Per avere efficacia prodotti pubblicitari tradizionali che si distinguono per soglie di attenzione basse hanno bisogno di elevate frequenze di trasmissione del messaggio, con evidenti impegni finanziari dell’inserzionista, talvolta molto significativi.

 

Il PP non ha bisogno di risvegliare l’attenzione dello spettatore, l’audience è già attiva nella visione di un film, di una fiction, di una sit-com. E’ Lui che ha scelto di impegnare il suo tempo nella visione di un prodotto audiovisivo e seguirà con la massima attenzione tutto ciò che accade sullo schermo, compreso il Product Placement.

 

In sintesi, quanto più è credibile il posizionamento di un prodotto o di un marchio all’interno di una Storia tanto più risulta efficace la tecnica del PP. Gli inserzionisti ( le aziende) che intendono impiegare questa tecnica si devono affidare a creativi esperti che saranno capaci di definire un posizionamento in linea con le regole narrative e al contesto della storia, in modo da far risultare realistico l’uso narrativo dei prodotti o dei servizi promozionati con la tecnica; a tale scopo, talvolta, può accadere addirittura che il posizionamento narrativo contempli il Brand come Co-protagonista della Storia stessa come nel caso del brand “Wilson”nel feature film “Cast Away” (2001).